התוכנה הגיאוגרפית שהשימוש בה הפך לחובה בענף הקמעונות

רשת הום דיפו שבה 2,000 חנויות מקבלת את ההחלטות למיקום החנויות החדשות שלה על-פי הנתונים המתקבלים מהתוכנה

 

javascript:;

פורסם ע"י שמחה סיגן ב Trends - ידיעון מקוון למגמות שיווקיות חדשות

בכל רשת קמעונית גדולה, וגם בקטנות יותר, קיים מזה שנים תפקיד של סמנכ"ל לענייני נדל"ן, אשר תפקידו העיקרי הוא לוודא כי כל חנות חדשה שנפתחת ממוקמת במקום המתאים לה ביותר כדי שתפעל ותתפתח. רבים אף חושבים כי הערך הנכסי של הנדל"ן הוא המרכיב החשוב ביותר במערכת קבלת ההחלטות להקמת החנות, אך במציאות השיקול העיקרי לבחירת מיקום לחנות חדשה הוא התרומה הפוטנציאלית שלה לשיפור המכירות והרווחיות של הרשת הקמעונית.

מיקום חנויות וקניונים הוא תורה בפני עצמה המשתכללת והולכת, כשלרשות אותם סמנכ"לים עומדים כלים חדשניים, ובעיקר תוכנת ה-GIS. תוכנה זו משמשת למיפוי מספר רב של פרמטרים, כמו דרכי גישה לחנות, זמן נסיעה מהמקומות המרוחקים המצויים באזור ההשפעה של החנות, וכמובן גם המרכיב הסוציו-דמוגרפי של קהלי היעד באזור. במקור פותחה תוכנה זו עבור המגזר הציבורי, ככלי עזר לפיתוח תשתיות. אך בשנים האחרונות שולבו בתוכנת ה-GIS גם יכולות ניתוח עסקי, על-ידי חיבורה למסדי הנתונים ברשת הקמעונית, כמו למשל הפרופילים השונים של קהלי היעד, המבוססים על היסטוריה של רכישה והתנהגות צרכנית. המערכת יודעת להתחבר כיום גם לנתונים חיצוניים, כמו הדמוגרפיה של האוכלוסייה הרלבנטית ומצבה הסוציו-אקונומי, נתוני תנועה, תוכניות מתאר לכבישים, שכונות ובנייני משרדים, מזג אוויר בתקופות שונות של השנה, וכמובן חנויות של רשתות מתחרות. המערכת יודעת לנתח ולשקלל את הנתונים הללו ולהעמיד לרשות מקבל ההחלטות את התובנות הנובעות מכך, ואת ההמלצות המתייחסות לאופי החנות שניתן להקים במקום מסוים.

תחום זה הפך להיות קריטי לא רק לגבי הקמת חנויות חדשות, אלא גם לבחינה מתמדת של כדאיות המשך התפעול של חנויות קיימות, שכן אזורי מגורים משתנים עם השנים, הן במרכיבים הדמוגרפיים והן, לעתים, גם בשינוי אופי השכונה, היכולה להפוך מאזור מגורים לאזור תעשייתי או להיפך. ה-location intelligence) LI) הוא השם שניתן לתחום מתפתח זה, המהווה עתה כלי מרכזי לשיפור הרווחיות וההכנסות של רשתות קמעוניות ולקבלת החלטות אסטרטגיות.

סם וולטון, שהיה איש עסקים בארקנסו, הקים בשנת 1962 את החנות העצמאית הראשונה שלו בשם וולמארט, אשר כידוע היא כיום הרשת הקמעונית הגדולה ביותר בעולם. כמה שנים לאחר הקמתה של הרשת גיבש וולטון את האסטרטגיה השיווקית / עסקית שלה, שהתבססה על שני מרכיבים עיקריים: המחירים הזולים ביותר עם הסחורה הסבירה ביותר, ומיקום החנויות במקומות המתאימים ביותר מחוץ לערים הגדולות של ארצות הברית. באותה תקופה, כאשר המחשב שימש בעיקר מכוני מחקר ומערכות ביטחון, נהג וולטון לבחור את המיקומים של החנויות החדשות שהתעתד לבנות באמצעות מטוס החברה. הוא היה יוצא לטיסות כאלה לעתים תכופות, וידע היטב מה לחפש – דרכי גישה למיקום החנות, מספר הישובים בסביבה והתאמתו לגודל החנות, מספר הבתים בכל ישוב, וכמובן גם חנויות מתחרות ומיקומן היחסי למיקום החדש, וכן מקומות תעסוקה כמו מפעלים, משרדים ושטחי גידול חקלאיים. הוא רכש מיומנות בהערכת הזמן שנדרש כדי להגיע למיקום שנבחר מכל ישוב שבאזור, והתוצאה ידועה לכולנו – רשת קמעונית מצליחה המשרתת בעיקר את אמריקה הכפרית והפרברית, שהמיקומים של חנויותיה נבחרו באמצעים הטכנולוגיים הדלים יחסית שעמדו אז לרשותו של וולטון.

תוכנת ה-GIS מבוססת במידה רבה על הטיסות התכופות של סם וולטון, בכך שהיא מציגה, באמצעות הלוויין, תמונה ברורה בזמן אמיתי של הסביבה שבה מתעתדת רשת מסוימת להקים את חנויותיה, אך בתוספת של נתונים רבים, המוצגים על מסכי המחשב של מקבלי ההחלטות ברשת.

כיום, כאשר אלפי קניונים ומאות אלפי חנויות ורשתות מכסים את פניה של היבשת האמריקנית, הופכת קבלת ההחלטות ברמת הנהלת הרשת למורכבת יותר. הרשת הקמעונית הום דיפו, למשל, נתקלת עתה במציאות שניתן להגדירה כשוק רווי בחנויות מתחרות, אך למרות זאת היא משיקה מדי יומיים חנות חדשה. רשת זו, הכוללת 2,000 חנויות המכניסות מדי שנה 81 מיליארד דולר, מקבלת את ההחלטות למיקום החנויות החדשות שלה על-פי הנתונים המתקבלים מתוכנת ה-GIS. הנהלת הום דיפו יודעת, כפי שכל התאגידים הגדולים יודעים, כי יכולת ההתרחבות של הרשת מותנית בתהליך בלתי פוסק של חדשנות. זוהי הסיבה שהרשת מפתחת באופן שוטף קונספטים חדשים, כאשר כל קונספט כזה נבחן במתכונת של פיילוט בחנות חדשה, אשר המיקום שלה צריך לענות על מספר רב של פרמטרים, שהבולט שבהם הוא ההתנהגות הצרכנית של קהל היעד המתגורר באזור ההשפעה של החנות.

מייק לה-פרל, סמנכ"ל הנדל"ן של הום דיפו, אומר כי המיקום של כל אחת מחנויות הרשת הוא קריטי, מאחר שהוא חייב לייצג עבור קהלי היעד נוחות וקלות בנהיגה אליו. עקב כך משתמשת הרשת בשירותי הייעוץ של חברת MapInfo, המתמחה בטכנולוגית המידע הגיאוגרפי של GIS.

רוב הרשתות הקמעוניות יודעות כי כיום, בניגוד לעבר, הן חייבות להתאים את אופי ותמהיל המוצרים בכל חנות אל פרופיל הביקושים של קהל היעד המתגורר באזור ההשפעה של אותה חנות. אי לכך הפך מיקום החנות למשתנה מכריע שצריך להתחשב בדפוסי ההתנהגות של הצרכן המקומי. כאשר מיקום נקודת המכירה החדשה ביחס למקום מגוריו או עבודתו של הצרכן אינו מתחבר לדפוס ההתנהגות הצרכנית שלו, עלולה ההשקעה הכבדה בהקמת החנות לרדת לטמיון.

גם בישראל פועלות כבר חברות המתמחות בייעוץ בתחום של מיקום חנויות (LI) באמצעות מערכות GIS. זמיר שמר, מנכ"ל חברת "פוינטס" למיפוי עסקי, אומר כי להיבט הגיאוגרפי בפעילות הרשת הקמעונית יש משקל מהותי וקריטי בהצלחתה, כאשר השיקול המוביל והדומיננטי בגיוס לקוחות חדשים הינו מיקום הסניף ביחס למקום מגורי הלקוח וסביבת פעילותו. מתברר כי חברת "פוינטס" פיתחה מודל המותאם למציאות בארץ, כדי לסייע לרשתות קמעוניות לקבל החלטות מיקום, החל מהרמה האסטרטגית ועד להטמעה של כלים טקטיים. המודל כבר יושם על-ידי "פוינטס" הלכה למעשה ברשתות הפועלות בקטגוריות של בנקאות, מזון מהיר, פארם, תרבות ופנאי ואחרות.

מערכות GIS מהוות כיום גם כלי יישומי לתכנון ערים. עיריית העיר אדיס אבבה, בירת אתיופיה, עומדת לבחור בתהליך של מכרז חברה בינלאומית שתעמיד לרשותה מערכת GIS לתכנון עתידי של העיר. המערכת תעמיד לרשות מהנדס העיר נתונים דמוגרפיים של התושבים באזורים שונים של העיר, הדרושים לשם הרחבת הבנייה, תוך דגש על מבנים ציבוריים ומוסדות חינוך. במכרז מתחרות חברות מהודו, מגרמניה וגם מישראל. אחד היישומים הנדרשים מהחברה שתזכה במכרז הוא הקמתה של מערכת ביטחון, שתכלול מאגר נתונים הכולל את הזהות האישית של כל אחד מהתושבים על-פי מקום מגוריו. עיריית מיאמי שבפלורידה השיקה לאחרונה מערכת GIS שמאפשרת לאנשי עסקים מכל מקום בעולם להיכנס לאתר שהקימה, "לשוטט" ברחובות מיאמי ולאסוף נתונים פיסיים וסוציו-דמוגרפיים. המערכת, המחוברת כמובן ללוויין, מציגה את תמונת העיר בזמן אמיתי, כאשר הגולש באתר יכול להתמקד באזור מסוים עד לרזולוציה של בית בודד, ובאמצעות תהליך ידידותי לקבל נתונים על-פי צרכיו. נכנסתי לאתר, והתפעלתי. הקלדתי נתונים על אזור מסוים במיאמי, וקיבלתי מידע מפורט: בשנת 2000 התגוררו בו 12,651 נפשות, ואילו בשנת 2009 ירד המספר ל-11,358 נפש, והצפי הוא כי בשנת 2014 יירד עוד מספר התושבים עד ל-11,019 נפש. מתברר עוד, כי מספר בתי האב באותו אזור נמצא אף הוא בירידה. נתון נוסף הוא כי בכל בית אב יש בממוצע 3.14 נפשות, וכי רוב בתי האב גרים בשכירות. הגיל הממוצע הוא 24.1, כאשר 55.8% מהתושבים משתכרים פחות מ-15,000 דולר בשנה. כמו כן הוצגו נתונים על המוצא האתני של התושבים באותו אזור. נתונים אלה מצביעים בבירור כי זהו אזור עני שאין טעם לפתוח בו חנות של רשת יוקרתית, וכי מסיבות כלשהן קיימת בו הגירה שלילית. ליסה מאזיק, יועצת בכירה לפיתוח כלכלי של עיריית מיאמי, אומרת כי המערכת תעמיד לרשות המתעניינים פרופיל של התושבים בכל אחת משכונות העיר, ותסייע להם לבדוק אם העסק שהם רוצים להקים אכן מתאים לאופי השכונה או האזור.

אם היה קיים אתר כזה בעיר כמו ראשון לציון, למשל, יכול היה יזם כלשהו, גם אם הוא מתגורר בבריטניה, לקבל נתונים מעודכנים על מידת הכדאיות לפתוח בעיר מינימרקט, בוטיק, קניון או כל נקודת מכירה קמעונית שהיא.

העמדת נתוני GIS למשקיעים, ובעצם לכל דיכפין, עשויה להגדיל השקעות במקומות המתאימים, ולחסוך תסכולים מאלה שקיבלו מידע לא מדויק מבעליו של הנכס המוצע להשכרה או למכירה, או משיחות אקראיות עם הדיירים באזור. מידע כזה מצמצם את הצורך בסקרים ובמחקרי שוק כמותיים, ומאפשר ליזם לקבל החלטה ראשונית כבר במהלך הצגת הנתונים.

מערכות ה-GIS משתכללות, ובשל השימוש ההולך ומתרחב בהן מושקעים כיום משאבים במחקר ופיתוח במטרה להגיע למערכות משוכללות עוד יותר. חברת Leica Zeno הציגה לפני כשבועיים מערכת GIS משוכללת הנראית כמו מכשיר iPhone, שבאמצעותה ניתן לבחון תשתיות, לתחזק נכסים, ולזהות בזמן אמיתי בעיות המתגלות בנכס ומחייבות התערבות מיידית. מסך צבעוני הכולל גם מקלדת מלאה (QWERTY) נותן למשתמש את היכולת לקבל תמונה מדויקת של שינויים המתרחשים באזור, כמו למשל חסימת כביש לרגל תיקונים, ובכך מאפשר להנהלת החנות להציע ללקוחותיה דרכי גישה חלופיות.